Guerre des Talents: pourquoi les femmes ont une carte particulière à jouer

“Winning the War for Talent in Emerging Markets”. C’est le titre d’un essai décoiffant publié il y a quelques jours par la Harvard Business Review, et dans lequel je retrouve avec une certaine jubilation bien des points relevés dans l’analyse de l’Ere des Talents, que ManpowerGroup a exposée à Davos en janvier dernier.

Au premier rang de ceux-ci, figure le constat que les multinationales placent aujourd’hui leurs espoirs de croissance future sur les marchés en développement. Les quatre plus grands pays (Brésil, Russie, Inde et Chine, ou BRIC), ensemble, représentent 40% de la population mondiale et ont pesé pour 45% de la croissance mondiale depuis 2007, (à comparer aux 20% du G7 !). L’importance grandissante sur la scène mondiale de ces quatre pays est en train de remodeler la façon dont fonctionne le monde des affaires car ils constituent en fait le socle de la reprise mondiale. Il y a pourtant un obstacle fondamental à leur expansion continue: la pénurie de Talents.

Pour y répondre, les multinationales ont longtemps opté pour la même solution: l’envoi de cadres « maison » à l’étranger, très majoritairement masculins et formés dans des universités nord-américaines et européennes. Cette solution n’est plus satisfaisante. Confrontées à la croissance rapide et soutenue de ces nouveaux marchés, les entreprises savent qu’elles doivent sortir des sentiers battus pour trouver et développer les compétences dont elles ont besoin. Mais jusqu’ici, elles n’ont pas su où chercher, avancent les auteurs. Et c’est là que la thèse de la Harvard Business Review me séduit tout à fait, à la fois en tant que chef d’entreprise et en tant que femme.

En effet, ses auteurs font le pari que le visage du Talent dans les économies émergentes sera très probablement féminin.

Plusieurs raisons à cela : le nombre sans cesse croissant de femmes dans l’enseignement supérieur tout d’abord ; mais surtout leur caractère (ou leur genre ?) : ces femmes sont ambitieuses et veulent profiter au maximum de leurs pouvoirs ; ainsi, plus de 80% des femmes instruites au Brésil et en Inde aspirent à des emplois dits supérieurs; en Chine, c’est plus de 75%. En comparaison, seules 52% des femmes hautement qualifiées aux Etats-Unis ont la même volonté.

Cette analyse, étayée par une méthodologie qui me paraît tout à fait sérieuse, va à l’encontre de bien des préjugés occidentaux selon lesquels les femmes du tiers-monde sont vus de façon quasi-systématique comme des victimes ou des opprimées, dont le potentiel serait occulté par la pauvreté et la présence reléguée à la marge par une culture dominée par les hommes.

Or, tout comme aux Etats-Unis et dans d’autres économies développées, les femmes dans les marchés émergents sont diplômées d’universités et d’écoles supérieures à un niveau équivalent et souvent supérieur à celui des hommes – et entrent en masse sur le marché du travail !

Attention, cependant : même si ces femmes hautement qualifiées ne sont globalement ni victimes d’oppression, ni des caricatures culturelles, les entreprises auraient tort d’imaginer qu’elles sont des clones de leurs homologues des pays industrialisés avancés. En fait, leur dynamique de carrière est plus complexe et mélange à la fois opportunités et défis – qui sont fondamentalement différents.

Je ne citerai pas tous ces défis, mais je retiens le sentiment de « culpabilité filiale », qui est un peu le pendant de la « culpabilité maternelle » occidentale, et qui oblige les femmes à freiner ou abandonner leur carrière pour s’occuper des parents âgés de la famille élargie ; ou encore le lieu de travail : dans de nombreux pays émergents, il y a une telle désapprobation sociale à l’égard des femmes voyageant seules (parfois justifiée par des dangers objectifs), que celles-ci évitent souvent les secteurs de l’industrie qui exigent des déplacements importants…

Ainsi, avance cette étude, alors que les entreprises renforcent chaque jour leur présence sur les marchés émergents, elles ont là une occasion unique pour réussir : il s’agit pour elles d’établir des systèmes et des procédures de gestion des Talents qui permettent aux femmes hautement qualifiées de s’épanouir et de contribuer à la croissance du système aussi pleinement que leurs pairs masculins, dans ces pays.

Je serais tentée d’ajouter que cette exigence devrait être universelle, non ?

Globalisation, réalignement et turbulences

Rapporté de Davos, j’ai terminé ce week-end la lecture de « The end of the free market », le dernier livre de Ian Bremmer, le président d’Eurasia Group, un des cabinets leader en conseil et analyse de risque.

Sa théorie, brillamment argumentée, est la suivante : la crise a renforcé le « capitalisme d’Etat » (dont la Chine, la Russie, l’Arabie Saoudite sont les prototypes) au détriment de l’économie de libre échange dont les Etats-Unis sont les champions, aujourd’hui affaiblis, faute d’avoir été capable de la réguler.

Ces Etats utilisent l’économie de marché pour créer croissance et prospérité pour leurs populations et maintenir aussi longtemps que possible au pouvoir les élites en place.
C’était bien sûr déjà vrai avant la crise, mais que ce soit parce qu’ils en sont sortis plus rapidement que les autres ou parce que l’axiome du too big to fail accepté par les Etats occidentaux les a confortés dans leur principes, la crise les a renforcés.

Leurs règles de jeu sont à la fois les mêmes – mais elles sont aussi différentes ; le contrôle des secteurs stratégiques de l’économie se fait au travers d’entreprises privées mais ces Etats jouent également largement de la régulation pour maximiser ou accélérer leurs gains: protectionnisme, conditions de partage de technologies en contre partie d’accès aux marchés publics, etc.

L’analyse de l’auteur sur leurs pouvoirs face aux Etats-Unis et à l’Europe en convalescence de croissance et d’emploi semble laisser peu de doute sur leur poids, au moins dans les prochaines années. Que Ian Bremmer ait raison ou non lorsqu’il parie sur la victoire à terme du modèle du libre échange n’est pas ce que je retiendrais de ce livre, mais plutôt la complexité du nouveau terrain de jeu de la globalisation : si nous disons que 80% de la croissance des prochaines années viendra des pays émergents dont la majorité jouent avec les règles de ce capitalisme d’état, parions que la route sera chaotique pour beaucoup de nos entreprises…

Croissance, valeur ajoutée et formes d’emplois

J’ai assisté, fin novembre, à l’inauguration du Conseil de l’attractivité internationale à Paris. A cette occasion, Pascal Lamy, le directeur général de l’Organisation mondiale du Commerce, donnait son avis sur la place de Paris pour être parmi les gagnants dans la compétition internationale des mégapoles…

Dans son exposé, deux séries de chiffres m’ont particulièrement frappée – et je voulais vous les livrer.

Les premiers concernent la croissance et les mutations du commerce mondial.
Qu’a-t-on observé en 2009 ? Une crise économique qui s’est traduite par une contraction du commerce mondial sans précédent depuis soixante-dix ans : un PIB mondial en recul de 2,2% et un volume des échanges en baisse de 12,2%. En 2010, on retrouvera sans doute cet écart de 10 points, mais en positif : l’économie mondiale devrait afficher un taux de croissance de 3%…et le commerce mondial devrait augmenter de plus de 13% ! Ces dix points permettent de réaffirmer le rôle majeur du commerce mondial dans la reprise économique mais surtout, ils traduisent bien l’ampleur des changements intervenus (et en cours) dans les chaînes de production des biens et services, l’évolution complexe de la sous-traitance et la tendance à l’hyperspécialisation des acteurs économiques.

La démonstration du Directeur général de l’Organisation mondiale du commerce se veut plus convaincante encore quand elle prend pour exemple la valeur d’un Ipod « made In China ». Car sur les 150 dollars que ce bien de consommation affiche, cinq seulement sont véritablement chinois. Le reste de la valeur du produit phare d’Apple réside grosso modo pour 40% dans la valeur ajoutée japonaise et d’autres pays d’Asie (car c’est là que sont produits les composants électroniques) et pour 15% dans la valeur ajoutée américaine, car c’est aux Etats-Unis que ce produit a été « marketé » au sens large du terme. Ce produit (et bien d’autres !) sont en réalité « made in world », explique-t-il, car leurs différents stades de production sont totalement mondialisés : études marketing, design, conception, production de composants, assemblage et commercialisation composent désormais une vaste chaîne de production internationale.
Mais si on s’intéresse à la décomposition de ces données en termes d’emplois et de salaire, le raisonnement est encore plus intéressant : un petit tiers des emplois nécessaires à la production de l’Ipad est américain, mais comme les travailleurs américains sont à la fois mieux payés et beaucoup plus qualifiés, il en résulte que la production mondialisée de l’Ipod génère deux fois plus de masse salariale aux Etats-Unis… qu’en Chine !

Voilà, me semble-t-il, une formidable et percutante illustration de la difficulté pour un vieux pays comme la France à passer d’un modèle simple et direct (où production industrielle et emplois allaient de paire pendant des décennies) à un modèle infiniment plus complexe, qui doit mêler productions pointues, car liées à la recherche et à l’innovation, et créations d’emplois par des activités de service à valeur ajoutée…ou pas.

Chine (suite): automobile, innovation et gestion de carrière

Dans l’avion pour Bombay, je songe à ma journée d’hier, en grande partie passée chez Valeo Auto Parts Trading, filiale de Valeo Services, à Shangaï.

Au premier trimestre de cette année, et pour la première fois, la Chine est devenue le premier producteur d’automobiles dans le monde. En cause, l’effondrement de la production aux Etats-Unis, en Allemagne et au Japon, bien sûr, mais aussi le dynamisme de l’industrie automobile chinoise, favorisée ces derniers mois par une baisse opportune de la TVA, une réforme de la fiscalité sur les carburants et un système de prime à la casse. C’est toute la filière automobile qui profite de cette croissance – et les résultats de Valeo sont impressionnants… Ils risquent de fléchir modérément si on croit les statistiques de l’Administration des transports du ministère de la Sécurité publique : 170 millions de véhicules seraient en circulation, et un réel optimisme était affiché par les uns et les autres lors du salon automobile de Shangaï qui s’est tenu le mois dernier.
En cause : une diversification géographique du marché chinois qui gagne l’intérieur du pays, et des primo-accédants qui représentent près de 80% des ventes…
En outre, le secteur est incroyablement éclaté : il existerait une centaine de constructeurs automobiles en Chine, et le gouvernement cherche à réduire de quatorze à dix le nombre de grands constructeurs, qui réalisent 90% de la production. Le secteur des équipementiers, de première comme de seconde monte, est lui aussi très peu concentré : on parle de 5000 équipementiers…réalisant environ le quart de leurs chiffres d’affaire à l’export. Beaucoup d’entre eux sont néanmoins aujourd’hui très fragilisés par la décroissance du marché mondial et risquent la faillite, en raison d’un manque de liquidités.

Mon interlocuteur chez Valeo m’explique que la contrefaçon constitue un enjeu majeur pour les grands acteurs du secteur : en 2008, le préjudice estimé au niveau mondial serait de l’ordre de 10 milliards d’euros pour l’industrie automobile, qui consacre environ 5% de son CA global à la recherche et au développement. Et les risques liés à la sécurité ne sont pas quantifiables… Autre challenge : le difficile équilibre entre une stratégie de « value/innovation » et une stratégie « low-cost » pour pénétrer le marché.

Il me décrit aussi la succes story de BYD, tout à fait étonnante.
Warren Buffet, dont le fond Berkshire Hathaway vient de racheter 10% pour 230 millions de dollars, ne s’y est pas trompé : le très avisé milliardaire américain considère que cette société, créée en 1995, et à l’origine fabricant de batteries domestiques low cost (il est aujourd’hui leader mondial avec 15% de la production), peut juste devenir…le plus grand constructeur automobile du monde (principalement par la vente de voitures électriques), alors qu’il s’est lancé sur le marché en 2003 !
Un constructeur qui s’appuie sur une stratégie de fabrication et de distribution intégrée, à l’opposé de tous les constructeurs automobiles du monde… Mais la technologie, la chaîne logistique et les process de fabrication ne suffisent pas : il faut aussi attirer les meilleurs talents – et parfois par équipes entières !

La guerre des talents est donc ici particulièrement vive: crise ou pas crise, déceler, attirer et fidéliser les meilleurs est absolument indispensable. Comme ailleurs, me direz-vous ? A ceci près que le rapport au temps diffère: ici, cinq ans d’expériences sont trop souvent considérés comme un bagage optimum par cette jeunesse diplômée et pressée. Plus particulièrement quand cette expérience été acquise dans une entreprise innovante, leader dans son business. Conséquence : les nouveaux embauchés n’hésitent pas à réclamer une promotion significative au bout de deux ans ! Une notion de « parcours professionnel » un peu brève quand il s’agit de prendre vraiment les rênes d’une activité ou d’un service : preuve de l’ouverture au monde extérieur, impossible en effet, pour réussir en Chine, de ne pas connaître parfaitement le pays et ses méandres « de l’intérieur » mais aussi de ne pas s’être tanné au contact des cultures, des savoir-faire et des savoir-être occidentaux.

Relative croissance et croissance relative

Je pars aujourd’hui pour l’Asie; je vais travailler une dizaine de jours avec les équipes de Manpower Professional au Japon, en Inde et en Chine.

Chez Manpower, nous disposons de notre propre Baromètre international des perspectives d’emploi. Lancé aux Etats-Unis et au Canada en 1962, ce Baromètre trimestriel constitue aujourd’hui une des études sur l’emploi les plus reconnues au monde. Réalisée aujourd’hui dans 33 pays, c’est véritablement une étude unique sur les perspectives d’emploi, à la fois par la taille du panel d’entreprises interrogées, par sa longévité, sa dimension et sa fiabilité: la marge d’erreur des données nationales, internationales et mondiales est de l’ordre de +/-3.9% (et de +/-3% en France).

Le dernier Baromètre (T2 2009) indique que dans la zone Asie-Pacifique, seuls les pays que sont l’Inde et la Chine prévoient de renforcer leurs effectifs entre avril et juin 2009. L’Inde serait même le seul pays dont le solde serait en légère progression par rapport au premier trimestre. Au Japon, pour la première fois depuis le lancement du Baromètre en 2003, le solde net est négatif. Bref, la morosité continue de régner, avec de très forts écarts de croissance selon les pays.

Ainsi, en Chine, la prévision de croissance de 6.5% pour 2009 pourrait sembler insolente (comparée au -6.2% du Japon, par exemple…). Ce serait oublier que ce chiffre est deux fois inférieur à celui de 2007…et qu’il se situe bien en deça des 8% nécessaires pour assurer suffisamment de créations d’emplois face au dynamisme démographique… Pire : selon l’Institut français des relations internationales, cette prévision de croissance constitue une « chute énorme par rapport à la performance des vingt, voire des trente années précédentes. »