Netflix, ou qui gagnera la bataille de la prescription ?

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75%.

75%, c’est la proportion des clients de Netflix qui choisissent de suivre les recommandations de films qui leur sont faites. L’information a été dévoilée par Netflix même il y a plusieurs mois. Je ne l’ai découverte qu’au gré de lectures récentes.

Quatre recommandations, trois décisions. Simplicité ultime, qui contraste avec la complexité des parcours clients sur le web avant achat. Pour un séjour vacances, comme pour de nombreux actes, c’est souvent entre 35 et 40 étapes qui précèdent la décision… Clients qui font confiance ou clients matures qui veulent s’assurer qu’ils bénéficient de la meilleure offre au meilleur prix ?

Je lis deux éléments essentiels dans ce chiffre de 75%, très contre-intuitif.

D’abord, le trio gagnant offert par Netflix : simplicité d’usage, volume de l’offre et promesse du meilleur prix (même si le plus souvent il ne s’agit que d’une perception). Le foisonnement de l’offre sur le web est tel que celle-ci en devient illisible et difficile à appréhender pour la majorité. Les clients plébiscitent du coup les acteurs du web qui offrent cette triple promesse, sans avoir l’impression d’y perdre pour autant « le bon plan ». Netflix a parfaitement résolu cette tension.

Ensuite, tout simplement, ces recommandations commencent à être vraiment pertinentes par rapport aux goûts des internautes. On a dépassé le stade du « x% des clients qui ont consulté ce produit ont aussi regardé celui-là ». Le big data devient une réalité et les grands acteurs du e-commerce, qui ont largement investi dans des infrastructures de capture et d’analyse de données en font déjà aujourd’hui une arme compétitive additionnelle.

Netflix est un de ces précurseurs reconnus du data marketing. La plateforme qui a révolutionné la manière de regarder la télévision ne compte pas en rester là. Sa quête de la recommandation parfaite passe désormais par des recherches sur l’intelligence artificielle, dans le but de toujours mieux comprendre les comportements humains.

La bataille que nous révèle ce chiffre est celle de la plateforme qui s’imposera comme le prescripteur de référence sur un secteur ou une problématique donnés, grâce à une gestion de données plus riche et plus pertinente que les autres. Cela vaut pour Netflix, et donc pour la filière du cinéma. Cela vaut pour de quasiment tous les secteurs.

Pour autant, si les Google, Facebook, Amazon, Alibaba de ce monde ont des positions établies incroyables au niveau global, est-on condamnés à leur laisser la maîtrise des clés de tous nos comportements, envies, projets ?

Quelle place sera laissée à des acteurs sectoriels et/ou locaux dans ce nouvel environnement qui ne fait que pointer le bout de son nez ?

Quels rapports les filières organisées peuvent-elles entretenir avec ces nouveaux prescripteurs, avec qui la relation n’est pas du tout la même qu’avec un simple distributeur ?

Bien malin qui saura répondre. Une chose est sûre néanmoins : pour une entreprise qui entend perdurer dans ce nouvel écosystème de distribution dominé par la prescription fine, il est urgent de se jeter dans la bataille avec autant d’agilité et d’investissement que possible. La bataille pour les data n’est pas vaine : il s’agit aussi de souveraineté économique, face à des prescripteurs qui ont une capacité à capter la valeur. C’est une bataille, notamment, de compétences.

Une autre chose est sûre : aucune position n’est établie. Un géant, ça se déplace. Le héros d’une vague n’est pas forcément celui de la suivante. Et cela ouvre des opportunités à qui veut – et peut – les saisir : chaque entreprise peut être invitée à devenir repenser sa place dans la chaîne de valeur, à devenir un prescripteur, dans son écosystème.

Dans votre secteur d’activité, qui sera le prescripteur de demain ?

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