Repenser le tourisme à l’ère de Google

20
01
3

Comment lutter contre Google quand on est un groupe comme Pierre & Vacances-Center Parcs ? Tel était le sujet sur lequel les étudiants de Polytechnique m’ont demandé d’intervenir lors d’un séminaire il y a quelques semaines. La question était volontiers provocatrice, mais elle traduit bien l’influence majeure qu’a acquise le géant américain dans le tourisme, comme dans la plupart des secteurs de l’économie de service.

J’en parle régulièrement sur ce blog : le web a considérablement bouleversé la manière dont se conçoivent aujourd’hui les séjours touristiques. Tripadvsor pour la sélection d’hôtels en fonction des avis des consommateurs, Booking et Expedia pour la réservation en ligne, Airbnb pour les échanges de logement entre particuliers : il aura fallu moins de 10 ans pour que ces nouveaux acteurs, avec d’autres, bouleversent la chaîne de valeur qui a eu cours pendant des décennies, dans laquelle agences de voyage, guides papier, tour operators et hôteliers se répartissaient les rôles pour fournir au voyageur la meilleure expérience possible.

Dans cette recomposition sans équivalent, Google joue un rôle clé. Il y a bien sûr Google Travel, un écosystème complet de services Google qui peuvent être mobilisés dans l’organisation de son voyage : Google Earth pour rêver à sa prochaine destination, Zagat, le guide d’avis sur le commerce local racheté en 2011, YouTube pour partager ses films de vacances… Avec au sommet de l’édifice, des méta-moteurs de recherche d’hôtels et de vols qui risquent surtout de prendre des parts de marché aux agences en ligne.

Mais l’impact de la firme de Mountain View va bien au-delà. Fidèle à son mission statement (« organiser l’information mondiale et la rendre universellement accessible et utile »), Google est présent à tous les moments de la vie. Le consommateur-voyageur y a recours de manière quasi-systématique dès lors qu’il souhaite accéder à une ressource en ligne. Derrière chacune de ces requêtes, il y a la collecte de données, précieux butin qui lui donne un avantage décisif dans la bataille pour l’accès au prospect à l’ère du big data – le rachat de Nest Labs, pour 3,2 milliards de dollars, devrait d’ailleurs lui permettre de connaître encore plus finement les habitudes des consommateurs.

Dans le domaine du tourisme, Google n’est pas dans un rapport de transaction commerciale et ne le sera sans doute jamais. Mais il est bel et bien devenu le principal détenteur de la relation client.

Ce constat place les acteurs traditionnels du séjour touristique face à un dilemme : devant l’emprise de Google, la coopération est nécessaire. Mais la remontée en valeur l’est tout autant, sous peine de tomber dans une dépendance qui peut se révéler mortelle à moyen terme.

Coopérer, c’est s’adapter au système Google, à ses conditions de visibilité et de rémunération. C’est produire des contenus à haute valeur ajoutée, bien positionnés pour remonter dans les requêtes du moteur, et savoir promouvoir ses offres. Mais dans le même temps, c’est travailler d’arrache-pied pour reprendre en main la relation client digitalisée et réinventer le rôle de l’hébergeur traditionnel dans une de chaine de valeur éclatée. Demain, la valeur d’un groupe comme Pierre & Vacances – Center Parcs résidera dans sa capacité à fournir à ses clients des expériences uniques, dans ses résidences comme à l’échelle du bassin touristique local. Ces expériences, il nous faut les inventer dès à présent.

La différence, j’en suis convaincue, se fera dans la qualité de la relation, dans le lien humain, dans le respect des personnes. L’actualité récente a fourni de nombreux exemples qui témoignent d’une montée des préoccupations à l’égard de la vie privée en ligne. D’entreprise cool et bienveillante qui s’était donnée pour mission de rendre le monde meilleur, Google est en train d’acquérir l’image d’un monstre doux, Léviathan technologique aux intentions troubles. L’histoire du capitalisme nous montre qu’aucune entreprise, aussi installée soit-il, n’a jamais pu maintenir sa domination économique au-delà de quelques décennies. La marche du progrès technique a toujours permis l’émergence de nouveaux acteurs. Des lois anti-trust ont été adoptées pour réintroduire de la concurrence. Il est encore trop tôt pour dire quand Google perdra sa prééminence incontestable dans ses activités de recherche en ligne. Et si cela sera dû au retrait volontaire de millions de consommateurs échaudés par sa politique d’utilisation des données.

En attendant, la relation client reste la clé de la grande transformation qu’est en train de vivre le secteur du tourisme. C’est sur ce terrain qu’il faut se battre.

Réactions
3
  1. je suis analyste financier. J’ai engagé un travail sur votre société. La réorganisation humaine que vous avez engagée et la dynamique que vous souhaitez impulser dans le positionnement numérique m’intéresse.
    Pourriez vous lors de l’AG du 13 mars en parler un peu ?

    Merci.

     
     
  2.  
     
  3. Je pense que nous allons assister à un retour de l’humain et de la valeur ajoutée, mais surtout du petit commerce de proximité qui commence déjà à renaître, notamment aux Etats Unis d’Amérique qui sont en train de découvrir le « terroir » au travers de petits marchés de fermiers locaux (et ce même dans les grandes villes ). Google dévore tout sur son passage, mais au final pour quoi ? Juste pour stocker de l’argent aux Bermudes… et une partie de la population a besoin d’un retour aux vraies valeurs, cette mutation est en train de s’opérer, lentement, mais surement.

     
     

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>