Dear Starbucks..

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Tapez ‘Starbucks customer name,on cups’ sur Google, et vous serez je pense étonnés, comme je l’ai été, du nombre de commentaires passionnés que provoque ce rituel de personnalisation parmi les clients de la chaîne mythique, au point que son détournement, revendiqué par un banisto  taquin en quête de célébrité , a été vu plus de 8 millions de fois sur la toile…

Avant de se poser la question du point à partir duquel cette médiatisation polémique devient un problème pour la marque, on ne peut qu’admirer le travail fait par Starbucks sur le design du parcours client qui fonde toute sa différenciation.

Ce savoir faire, qui mêle intimement service et marketing, est depuis longtemps un avantage compétitif des marques américaines de la distribution et des services, savoir-faire dont je me suis toujours demandé pourquoi il était si peu cultivé dans notre pays.

Or ‘l’expérience client’ est aussi la clé du succès de ces fameuses start-up’s qui n’en sont plus et qui émergent aujourd’hui   fortement disruptives de  leurs secteurs d’activité.

Dans le domaine des VTC par exemple, l’application mobile de réservation est fondamentale, le prix fixé à l’avance une différenciation rationnelle, mais les utilisateurs de LeCab mentionneront souvent d’abord le plaisir qu’ils ont à ce que le chauffeur descende de voiture et leur ouvre la porte en souriant…

Pour AirBnb, la navigation facile sur sa plateforme de réservation, ses prix compétitifs sont la base de son modèle opérationnel,  mais il y a aussi la rencontre, ou la découverte de l’univers de son hôte, qui fait partie de l’expérience du client et qui est magnifiée par la marque. Leur film à l’occasion de la commémoration de la chute du mur de Berlin est à ce titre un modèle du genre !

Le digital est un ensemble d’outils qui permet de faire émerger vite, de nouveaux business modèles certes, mais d’abord de  nouveaux univers de marques qui exigent un travail sur l’usage et le design de l’offre dans sa globalité.

Mais écouter le client, saisir l’opportunité, désigner l’offre n’est pas si simple. Nombreuses sont les publications qui enjoignent les entreprises à ‘écouter les clients’ et qui expliquent tous ces nouveaux moyens qu’apportent les réseaux sociaux  pour écouter, dialoguer, co-créer. Les auteurs insistent largement sur les outils, mais beaucoup moins sur la méthode et la culture qui permettent de distinguer, au sein de cette gigantesque discussion, le besoin plus ou moins caché qui soutient l’opportunité d’un nouveau service. Car on le sait bien, écouter n’est pas entendre et lorsque l’on entend, il y a encore un grand pas à franchir pour imaginer le geste qui comblera le client et le fidélisera .. à un coût compatible avec votre modèle économique.

Sans méthode, mon expérience est que la frustration est garantie. Les focus groupes sont décevants, les idées remontées du terrain pauvres et bien trop souvent les équipes marketing, peu formées au marketing de l’offre, projettent leur propre mode de consommation sur celui du client. S’ajoute à cet écueil la nécessité de faire travailler ensemble des équipes pluridisciplinaires cumulant  des compétences marketing, opérationnelles métier, et informatiques qui vont raisonner avec leur jeu de contraintes habituel…

Mettre le client au centre et  développer une vraie empathie à son égard dans toute l’organisation… plus facile à dire qu’à faire, mais tellement gratifiant parce que dans le monde digital on en voit très vite les impacts!

Get closer than ever to your customers, so close that you tell them what they need well before they realize it themselves’ Steve Jobs

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